O que é uma campanha?

Uma campanha é um esforço organizado e calendarizado para convencer instituições ou indivíduos a tomar tipos específicos de acções, ou a mudar as suas atitudes em relação a um tema específico de uma forma específica. As campanhas têm objectivos específicos e normalmente centram-se numa grande mudança ou acção. Estas podem ser sob a forma de jingles de rádio e entrevistas, reuniões porta-a-porta ou reuniões comunitárias para discutir questões; uma série de anúncios em forma impressa em jornais ou brochuras, etc. As melhores campanhas combinam alguns meios diferentes para alcançar o maior número de pessoas possível.

Quando deve ser utilizada uma campanha?

Uma campanha deve ser utilizada quando uma estação de rádio ou outros grupos têm uma acção ou atitude específica que pensam que trará uma mudança positiva à sua comunidade. As campanhas requerem tempo, energia, e esforço para planear e executar. Para serem eficazes, requerem um esforço adicional para além da programação regular. A colaboração com organizações locais que trabalham nas áreas nas quais estão a tentar trazer a mudança irá beneficiar a si e aos.as seus.suas ouvintes.

Por exemplo, até Março de 2022, o Malawi tinha vacinado menos de 10% da sua população em mais de um ano de actividades de vacinação nacional activa. O Malawi estava longe de atingir a taxa de vacinação de 70% que pretende atingir. Assim, existe a necessidade de uma campanha para aumentar a vacinação. O objectivo da campanha será encorajar o público em geral—homens, mulheres, jovens, idosos—a ir vacinar-se.

Como uma campanha radiofónica pode ajudar-me a servir melhor aos.as meus.minhas ouvintes?

  • A campanha fornece aos.as a ouvintes informação-chave que se repete muitas vezes para que possam recordá-la e agir.
  • A campanha pode aumentar a sensibilização sobre produtos ou serviços, promover a mudança de atitude, e fazer um apelo à acção.
  • A campanha pode estimular a discussão comunitária ou reflectir a discussão que já está a decorrer na comunidade.
  • Quando as mensagens da campanha são produzidas em diferentes formatos e reproduzidas em diferentes programas de rádio ao longo da programação, é mais provável que alcancem a maioria da audiência pretendida, cujos hábitos de escuta de rádio podem ser variados.

Como uma campanha radiofónica pode ajudar-me a produzir programas melhores?

  • As campanhas ajudam-lhe a obter uma melhor compreensão do público pretendido.
  • As campanhas ajudam-lhe a compreender melhor as partes interessadas e os seus interesses.
  • As campanhas são uma oportunidade para trazer criatividade nos formatos que você utiliza e com que especialistas interage.
  • As campanhas requerem colaboração e trabalho em grupo dentro da estação e podem reunir recursos para desenvolver conteúdos para múltiplos programas.
  • As campanhas são frequentemente produzidas com o apoio de parceiros externos, o que beneficia a estação como um todo, e reforça a forma como os.as produtores.as geralmente produzem os seus programas normais.
  • As campanhas podem atrair ouvintes para outros programas. Os.as locutores.as dos programas são convidados.as a outros programas da sua estação para discutir tópicos da campanha, bem como para promover os seus próximos episódios.

Como é que eu começo?

  1. Defina o(s) objectivo(s) da campanha: Uma campanha visa alcançar um objectivo específico. Ela pretende influenciar instituições ou indivíduos a tomarem medidas para atingir esse objectivo. Um bom objectivo de campanha descreve claramente o que precisa de mudar, como a campanha contribuiria para a mudança desejada, e identifica as partes interessadas na campanha.
  2. Conheça o seu público: Para que a sua campanha seja eficaz, você precisa de definir e compreender os públicos-alvo e escolher os canais de comunicação, ferramentas e técnicas mais susceptíveis a alcancá-los. Quando se compreende o público, torna-se possível adaptar com confiança as suas mensagens, processos e ferramentas a diferentes públicos-alvo, e utilizar técnicas diferenciadas para abordar todas as secções do público pretendido.
  3. Crie um slogan: Um lema ou slogan memorável que exprima uma ideia ou propósito. O objectivo da utilização de um slogan é persuadir o público alvo a agir.
  4. Desenvolva uma estratégia: Isto inclui tomar muitas decisões - por exemplo, os formatos que pretende utilizar, com que frequência cada formato será utilizado, que tipos de programas serão incluídos, que outras ferramentas de comunicação serão utilizadas, etc.
  5. O que fazer e o que não fazer neste tipo de campanha

Detalhes

1. Defina o(s) objectivo(s) da campanha

Cada campanha começa com um objectivo: Qual é o seu apelo à acção? O que está a pedir aos.às seus.suas ouvintes para fazer ou saber, ou que atitudes está a tentar influenciar que sejam adoptadas? Esta campanha é dirigida a certos tipos de ouvintes? Saber estas coisas vai ajudar-lhe a desenvolver mensagens que ressoam com os seus diferentes públicos.

Faça a si mesmo.a perguntas para ajudar a esclarecer o que pretende realizar com a sua campanha.

Eis algumas questões que a Associação para as Mulheres no Desenvolvimento (AWID, 2003) recomenda explorar antes de iniciar ou aderir a uma campanha. A FRI adaptou e expandiu-as para efeitos deste documento:

  • Porque é que estou a aderir/criar esta campanha?
  • Que resultados espero alcançar? Como deve ser o sucesso?
  • Quem/o que esta campanha apoia?
  • Quem está a apoiar a campanha e porquê?
  • Que decisão ou acção específica estamos a tentar encorajar as pessoas a tomar?
  • Esta campanha é apoiada a diferentes níveis e fundamentada em lutas diárias que poderiam ser amenizadas através da realização bem-sucedida do objectivo da campanha?
  • Esta campanha está a explorar um momento estratégico ou um local político específico adequado para a questão?
  • A campanha irá sensibilizar as pessoas e encorajar a participação dos cidadãos na tomada de decisões?
  • A campanha irá contribuir para a transformação das relações de poder entre homens e mulheres? Ricos e pobres? Pastores e agricultores? Etc.
  • Existe o perigo de duplicar ou competir com uma campanha dirigida por outras entidades sobre a mesma questão?
  • Se a sua organização ou aliança não fizer campanha sobre o assunto, alguém mais o fará?
  • Será que o tempo e os recursos seriam melhor utilizados juntando-se a uma campanha existente com um bom histórico de sucesso?
  • Será este o momento apropriado para abordar a questão? Qual é o pior que pode acontecer se não se fizer campanha sobre a questão neste momento?
  • Você ou a sua aliança podem reunir os recursos necessários para fazer campanha sobre a questão, incluindo os conhecimentos e competências necessárias?
  • O que a equipa da campanha pensa sobre as chances de sucesso? (Se pensam que as chances são poucas, precisam de considerar outras actividades ou abordagens).

Quais são algumas outras perguntas que poderia fazer para ajudar a definir os objectivos da campanha?

2. Conheça o seu público

Conhecer o seu público é um elemento chave para o sucesso da sua campanha. Quanto mais souber sobre eles.as e a sua relação com o tema da campanha, maior será a probabilidade de conceber uma campanha que os alcance e os convença a mudar a sua atitude ou a agir.

Recolha o máximo de informação possível sobre a sua audiência, incluindo quem ouve que programas de rádio e a relação da sua audiência com o tema da campanha. Se a sua campanha se concentrar numa audiência específica, por exemplo mulheres adultas, concentre-se exclusivamente nessa audiência e nos programas que elas ouvem. Para uma campanha a nível de toda a estação destinada a alcançar a todos, faça pesquisas sobre todos os grupos.

Aqui está uma série de perguntas que pode utilizar para criar perfis de audiência para a sua campanha.

  • Qual é o.a ouvinte típico.a do seu programa desportivo? E do programa para jovens? Programa de música? Programa de política? Programa Agrícola? Programa de saúde?
  • Como é que os homens normalmente se sentem em relação a esta questão? O que motivará os homens a agir ou a mudar a sua atitude? Que dúvidas ou receios eles têm?
  • E as mulheres? A sua perspectiva ou experiência é diferente da dos homens? Será que coisas diferentes as motivarão a agir ou a mudar a sua atitude? Enfrentarão barreiras particulares? Que dúvidas ou receios elas têm?
  • E os.as jovens? O que acham sobre este tópico? Haverá coisas diferentes que os motivem a agir? Enfrentarão barreiras particulares? Que dúvidas ou receios eles.as têm? Será que homens e mulheres jovens têm perspectivas, dúvidas e medos diferentes, e será que serão motivados.as por coisas diferentes?
  • Será que as pessoas que vivem numa dada região têm uma relação diferente com este tópico ou perspectiva? E quanto às pessoas de uma dada religião ou grupo étnico?
  • As pessoas que trabalham em certas profissões têm uma perspectiva particular sobre este tema? São mais ou menos propensas a agir?

Para mais informações, leia o nosso Guião prático para locutores.as: https://training.farmradio.fm/how-to-learn-about-your-audience-and-what-audience-members-need-from-your-program/

Esta informação pode ajudar-lhe a criar um plano de comunicação, onde identificará quais os programas e mensagens que irá utilizar para chegar a públicos específicos e motivá-los a agir. Pode organizar esta informação numa tabela.

3. Crie um slogan

Um slogan é uma frase curta e memorável, frequentemente utilizada em publicidade, mas também importante para campanhas. Na publicidade, o slogan da Nike "Just do it" aparece em toda a sua publicidade, assim como o do McDonald's "I'm lovin' it". O Barak Obama usou “Yes, we can” como slogan da sua campanha presidencial em 2008. O slogan deve apelar ao público principal que está a tentar alcançar, embora o slogan possa ser variado para diferentes programas - dependendo da sua pesquisa de audiência. O slogan deve incluir o seu apelo à acção para que, quando os.as ouvintes o ouvirem, compreendam a mensagem central da sua campanha.

Para que o slogan da campanha seja eficaz, a mensagem central da sua campanha precisa de ser precisa.

A mensagem central deve incluir três coisas:

  • A informação básica. (O quê)
  • As razões ou benefícios de tomar a acção. (Porquê)
  • A acção desejada. (E agora?)

Estas três partes não precisam de ser claramente identificadas no slogan, mas a mensagem global deve abordar as três. O governo australiano utilizou o seguinte slogan para promover boas práticas de saúde durante a pandemia da COVID-19: "Nós Podemos. Juntos podemos parar a propagação da COVID-19". Um slogan da campanha do governo canadense sobre a COVID-19 foi: "Todos podemos ajudar, tomando a vacina". E para encorajar as crianças a serem vacinadas, o governo canadense usou o slogan: "É momento de as crianças voltarem a criar memórias". Agora que muitas pessoas já foram vacinadas, o governo canadense está a utilizar a seguinte mensagem central: "Encontrámos o nosso ritmo para nos mantermos bem. Então, vamos continuar assim, seguindo as medidas de saúde pública."

Várias organizações africanas, incluindo a Speak Up Africa, CAF, African Media Agency, e outras, juntaram-se durante a COVID-19 para uma campanha sob o lema "Stay Safe Africa". https://staysafeafrica.org/ Como parte da campanha, também realizaram uma campanha menor a promover máscaras faciais, utilizando a hashtag #ShowOffYourMask nas redes sociais.

Na RDC, várias estações de rádio juntaram-se numa campanha para mobilizar jovens para se envolverem na realização dos seus próprios programas de rádio, partilhando as suas vozes no ar, etc. A campanha chama-se "Watoto Radio" https://yenkasa.org/fr/watoto-radio-une-campagne-pour-faire-entendre-les-enfants-a-lantenne/ que significa "rádio para crianças" em Swahili. O seu objectivo é aumentar o acesso das crianças à rádio e dar voz às crianças que vivem em áreas com baixo acesso à Internet.

4. Desenvolva uma estratégia

A. Estratégia da mensagem: Apelo (mensagem), abordagem (entrega), mensageiro (pessoa)

Terá de desenvolver uma estratégia de mensagem. Você já identificou a informação-chave (o quê), a sua relevância para o público (e daí), e o apelo à acção (e agora). Agora pode considerar o apelo, o tom, a abordagem, e o mensageiro.

O apelo é definido como as diferentes variações da mensagem central que melhor influenciarão os diferentes públicos. A entrega é definida como que programa é mais adequado para alcançar que público; e que formatos podem ser úteis para a entrega da mensagem. É aqui onde se pode também considerar qual tom seria melhor. O humor é apropriado? Precisa de tomar um tom mais sério? Etc. Se algumas mensagens são mais complexas ou requerem uma conversa mais recheada, pode ser necessário utilizar um formato mais longo em momentos diferentes durante a campanha. Por outro lado, se o que precisa principalmente é de sensibilizar e fazer que as pessoas lembrarem-se de informações-chave, pode escolher um formato mais curto ou mais divertido.

Também pode fazer experimentos sobre qual mensageiro entregará as suas mensagens centrais. Por exemplo, ao transmitir segmentos em diferentes programas, pode experimentar que emissoras irá envolver e quais convidados podem partilhar as mensagens centrais. Você pode também experimentar quais celebridades podem gravar spots de rádio. Diferentes mensageiros serão mais influentes com diferentes audiências. Os líderes religiosos poderão ser mais influentes com membros da sua religião, enquanto que os músicos ou atletas poderão ser mais influentes com pessoas mais jovens. A mensagem deverá ser transmitida por um homem ou uma mulher? Um.a jovem ou uma pessoa mais velha? Etc.

À medida que se experimenta, é uma boa ideia manter um elemento estável em todos os diferentes segmentos. Este poderia ser o seu slogan ou frase de abertura, que ajuda os ouvintes a identificar que os segmentos fazem parte de uma campanha.

É também uma boa ideia utilizar uma abordagem positiva. As mensagens positivas terão um efeito mais forte e serão melhores para motivar a acção do que os apelos negativos que enfatizam o mal ou a vergonha. Mostre sempre os incentivos ou benefícios de tomar-se a acção. Pode haver muitos incentivos, por isso considere como diferentes audiências se relacionam com esses incentivos. Forneça provas e as histórias de pessoas que modelam o bom comportamento. Se estiver a apresentar consequências de comportamentos desfavoráveis, isso deve ser feito com respeito e evitando a perpetuação de estereótipos negativos.

Para mais informações sobre o desenvolvimento de estratégias de mensagens, vide: https://foodarc.ca/makefoodmatter/wp-content/uploads/sites/3/Develop_the_Message_Strategy.pdf

B. Repetição

A repetição é uma parte essencial de uma campanha, e ajuda a garantir que a mensagem se mantenha na mente dos ouvintes. Compreende-se geralmente que os ouvintes precisam de ouvir uma mensagem muitas vezes para se lembrarem dela e agirem. Quantas vezes seriam demasiadas? Durante um segmento, talvez duas ou três vezes é ideal, apenas para garantir que todos se lembrem sem tentar a sua paciência. Mas os spots de rádio podem ser repetidos muitas, muitas vezes, especialmente em diferentes momentos do dia, pois é assim que se chega a diferentes tipos de ouvintes!

C. Formatos

A campanha pode utilizar vários formatos. Aqui iremos discutir alguns dos formatos mais úteis para uma campanha.

Para uma lista completa de formatos, consulte este Guião prático para locutores.as: https://training.farmradio.fm/radio-formats/

I. Spots de rádio, jingles, anúncios de serviço público

Os spots são curtos (normalmente 15-60 segundos), apresentações ou anúncios "cativantes" que comunicam uma mensagem única e clara. São amplamente utilizados em anúncios de marketing e de serviço público, uma vez que são eficazes para a entrega de uma mensagem específica. Os spots de rádio podem ser relativamente baratos e fáceis de criar.

Um spot bem produzido pode ser utilizado vezes sem conta. Os spots podem ser inseridos durante uma pausa rápida num programa ou entre programas. Ao repetir um spot de rádio em diferentes alturas do dia, é possível assegurar que diferentes ouvintes o ouçam. E ao repetir um spot de rádio durante vários dias ou semanas, pode assegurar-se que os ouvintes se lembrem da mensagem. Alguns ouvintes lembram-se de um número de telefone ou slogan que ouviram há 10 anos! É por isso que os spots de rádio são a espinha dorsal de uma campanha.

As campanhas podem ter um spot de rádio, jingle, ou anúncio de serviço público que é transmitido várias vezes, ou pode desenvolver vários spots de rádio que comunicam diferentes variações da sua mensagem de campanha.

Para mais informações sobre a criação de spots de rádio, veja o nosso Guião prático para locutores.as: https://training.farmradio.fm/how-to-create-radio-spots/

II. Entrevistas: Como utilizá-las (quando, com que frequência, comprimento, mensagens)

As entrevistas são a espinha dorsal de muitos programas. Normalmente envolvem o.a locutor.a a fazer perguntas a um.a convidado.a, a fim de o incitar a fornecer informações ou comentários úteis. As entrevistas são óptimas porque permitem às pessoas escavar informações mais detalhadas e partilhar uma vasta gama de histórias e emoções.

Ao entrevistar uma variedade de pessoas sobre o tema da campanha e ao transmitir as entrevistas em diferentes episódios, pode expor a sua audiência às mensagens da sua campanha várias vezes, a partir de várias vozes e perspectivas diferentes. Pode ser útil ouvir diferentes perspectivas e histórias de pessoas sobre o tema. Certifique-se de que os.as seus.suas convidados.as são atraentes para os.as ouvintes do programa, e de que têm algo importante a dizer sobre o tema da campanha. Por exemplo, se estiver a entrevistar convidados.as como parte de uma campanha sobre confiança nas vacinas, deve saber de antemão se eles.as tomaram a vacina e estão a encorajar outras pessoas a tomar a vacina.

As entrevistas podem variar em duração, de alguns minutos até um programa de uma hora inteira. Entretanto, quando faz parte de uma campanha, a entrevista deve concentrar-se em várias questões-chave relacionadas com o tema da campanha. Escreva estas questões-chave, mas também dê a si próprio.a tempo, durante a entrevista, para fazer perguntas de seguimento de modo a que o.a convidado.a possa esclarecer detalhes ou enfatizar pontos-chave.

As entrevistas podem ser utilizadas como parte de uma campanha de muitas maneiras. Uma campanha pode envolver:

  • Uma entrevista semanal com a mesma pessoa para elaborar sobre o tema da campanha.
  • Uma entrevista semanal (à mesma altura) sobre o mesmo tema, mas com convidados.as diferentes a cada semana. Pode usar as mesmas perguntas em cada entrevista, ou pode fazer perguntas diferentes que permitam às pessoas partilhar os seus conhecimentos e histórias.
  • Segmentos de entrevista em diferentes programas, com diferentes convidados.as, mas centrados no tema da campanha.

Na introdução e conclusão da entrevista, o.a locutor.a deve referir-se ao tema e slogan da campanha para que o público saiba que a entrevista faz parte da campanha.

Também pode fazer entrevistas em grupo. Os painéis de discussão permitem que vários.as convidados.as expressem as suas opiniões sobre um tópico no mesmo segmento. Durante os painéis de discussão, o.a locutor.a entrevista vários.as convidados.as. Isto é mais eficaz se os.as convidados.as tiverem perspectivas ligeiramente diferentes ou puderem dirigir os seus comentários uns.umas aos.às outros.as, bem como ao.à locutor.a. Um painel de discussão eficaz é mais uma discussão do que uma entrevista, e o.a locutor.a é mais um.a moderador.a do que um.a questionador.a.

III. Segmentos interactivos

Um programa de telefonemas ou de texto é uma óptima forma de envolver os.as seus.suas ouvintes num tópico e pode ajudar-lhes a compreender o que pensam sobre um assunto. Neste formato, o.a locutor.a convida os.as ouvintes a telefonar ou enviar SMS à estação de rádio para expressarem a sua opinião no ar. Isto funciona melhor quando o.a locutor.a enquadra o tópico numa questão relacionada com as mensagens da campanha.

Este pode ser um formato eficaz numa campanha, mas pode levantar desafios. Se os.as seus.suas ouvintes concordarem amplamente com as mensagens da campanha, este formato pode reforçar as suas mensagens de campanha nas próprias vozes dos.as ouvintes. No entanto, alguns.algumas ouvintes podem discordar das suas mensagens. Reconheça respeitosamente as opiniões dos.as seus.suas ouvintes e agradeça-lhes pelo seu tempo. Eles.as podem muito bem estar a expressar barreiras comuns à realização das acções desejadas pela campanha. Tenha um.a convidado.a especializado.a acessível para abordar respeitosamente estas barreiras e mostrar como, apesar das preocupações dos.as ouvintes, o melhor caminho geral é tomar as acções recomendadas pela campanha (por exemplo, tomar a vacina apesar dos receios espalhados pela desinformação.) Nunca menospreze ou trivialize as preocupações dos.as ouvintes.

O Vox pops é outro formato que permite aos.às ouvintes envolverem-se com a mensagem da campanha e partilharem as suas próprias experiências ou pontos de vista sobre o tema. Alguns vox pops podem exprimir preocupações ou discordâncias comuns. Ter um.a especialista à disposição para responder imediatamente a essas preocupações ou discordâncias reforçará a sua campanha. Lembre-se de dizer aos.às seus,suas ouvintes quando introduzir os clipes que eles são uma amostra das vozes dos.as ouvintes. Não insinue de uma forma ou de outra que isto é o que todos pensam. Se incluir apenas as vozes das pessoas que concordam com as mensagens da campanha, pode parecer estranho para os.as ouvintes que têm preocupações. Podem não ouvir ou ser convencidos.as se sentirem que apenas as vozes que concordam serão ouvidas no ar.

IV. Segmentos divertidos

As canções também podem ser uma forma divertida de partilhar mensagens de campanha. As canções acrescentam diversidade e entretenimento, reflectem a cultura dos.as ouvintes, estimulam uma resposta emocional, e ajudam os.as ouvintes a lembrarem-se de informações complexas. Poemas ou raps também podem ser utilizados desta forma.

Os dramas são uma forma eficaz de captar a imaginação dos ouvintes e encorajá-los a agir. É por isso que muitos anúncios publicitários contam uma história. Dramas completos ou em série podem ser demasiado caros para serem produzidos para uma campanha, mas dramas mais curtos com 2-5 personagens podem ser úteis, ou uma série de mini-dramas de episódios curtos (2-5 minutos) que fazem avançar uma história ou mostram a experiência de um personagem com um diálogo vívido ou mesmo cómico. O drama é também um elemento-chave em muitos spots de rádio.

Os questionários ou concursos são outra forma divertida de envolver o seu público e assegurar que recebem informações importantes relacionadas com a sua campanha. Pode questionar-lhes sobre a informação-chave que partilhou e até desafiar os.as seus.suas ouvintes a enviarem slogans, canções, ou poemas relacionados com as mensagens da campanha.

V. Outros segmentos

Uma lista de roteiros ou monólogo pode ser essencial numa campanha se houver informação precisa a se partilhar. Muitas vezes, essa informação precisa é essencial para que os.as seus.suas ouvintes tomem acção em relação ao objectivo da sua campanha. Numa campanha de promoção da vacinação, isto pode incluir as datas, horas e locais dos postos de vacinação onde os.as ouvintes podem tomar a vacina. Ao ler a lista claramente em vários programas, pode assegurar-se de que o maior número possível de ouvintes tem esta informação importante para agir.

Um monólogo ou diário do.a locutor.a também pode ser útil para partilhar a experiência íntima de uma pessoa sobre o tema em questão—seja a do.a locutor.a ou a de outra pessoa. Ambas são oportunidades para o.a locutor.a ou o.a diarista falar sobre a sua própria experiência, sem intermediário.a ou entrevistador.a. Este segmento é tipicamente de 5-7 minutos e partilha uma experiência ou história de vida extraordinária. Ao desenvolver este segmento, é importante trabalhar com o.a locutor.a ou o.a diarista para pensar na sua história pessoal e na forma de a contar. Numa campanha de vacinação, um diário pode ser uma forma eficaz de partilhar a experiência de alguém que ficou infectada e talvez encorajar outros a evitarem a infecção ao tomarem a vacina. Um monólogo do.a locutor.a pode ser igualmente motivador, partilhando a experiência do.a locutor.a com a doença ou a decisão de se vacinar.

D. Integração / sinergia com as redes sociais

Ser activo.a nos meios de comunicação social é uma excelente forma de assegurar que as mensagens da sua campanha cheguem mais vezes a mais pessoas. Partilhe as mensagens da sua campanha com os.as ouvintes através do WhatsApp, Facebook, ou Twitter. A forma mais fácil de o fazer é partilhar o texto dos seus spots de rádio ou slogan nas redes sociais, talvez com uma imagem. A imagem pode ser um gráfico que combine o ícone da campanha e o logotipo da estação, ou com o seu slogan escrito (se for curto). As redes sociais são também uma excelente forma de encorajar as pessoas a sintonizarem-se na altura certa para ouvir uma entrevista importante relacionada com a sua campanha, por isso certifique-se de que estas entrevistas são publicitadas! Pode até partilhar clips de entrevistas-chave da campanha nas redes sociais. Finalmente, se tiver informação-chave que possa ajudar os.as seus.suas ouvintes a agir, por exemplo, as datas e locais dos postos de vacinação, partilhe esta informação nas redes sociais também para que as pessoas possam aceder a ela a qualquer altura. Você deve também informar os.as seus.suas ouvintes, no ar, que podem encontrar uma lista completa de datas e locais de postos de vacinação na sua página do Facebook. Isto reduzirá o stress da necessidade de se lembrar de toda a informação que partilha no ar.

E. Utilização de vários programas numa campanha

Pode ser útil utilizar múltiplos programas na sua estação de rádio para que todos.as os.as seus.suas ouvintes ouçam as mensagens da campanha. Se todos os programas cobrem o tema da campanha, tente assegurar-se de que os.as seus.suas ouvintes estão cientes da campanha, utilizando um som e slogan comuns.

Ao criar segmentos para diferentes programas, lembre-se de pensar na audiência, mensagem, entrega, e mensageiro.

Eis alguns exemplos de como uma variedade de programas de rádio pode ser incluída numa campanha sobre a confiança nas vacinas contra a COVID-19.

Se tem um programa de rádio virado para a saúde ...
Pode utilizar os recursos de rádio da FRI sobre a COVID-19, materiais da Organização Mundial da Saúde (OMS), e informações práticas do seu Ministério da Saúde para encorajar a sua audiência a se vacinar. Esta informação pode ser incluída em spots de rádio que são transmitidos durante cada episódio do programa de saúde, ou talvez como parte de um segmento regular de "dicas". Pode também incluir entrevistas com profissionais de saúde sobre uma variedade de tópicos, incluindo: as diferenças da gravidade da infecção entre os.as que foram vacinados.as e os.as que não o foram; perguntas ou preocupações comuns sobre as vacinas contra aCOVID-19; e como aceder às vacinas contra a COVID-19. Também se pode entrevistar pessoas totalmente vacinadas sobre as razões pelas quais tomaram a vacina, ou a sua experiência com a COVID-19 após a vacinação.

Se tem um programa de rádio virado para a educação ...
Pode salientar o simples facto de que é preciso ser saudável para se continuar a educação. Planear entrevistas com funcionários.as sobre as regras nas escolas para manter os.as alunos.as e o corpo docente em segurança, ou planos para continuar a escolaridade em caso de surto de doença. Pode pedir aos.às funcionários.as do Ministério da Educação que partilhem os seus planos para assegurar que professores.as e estudantes tomem as vacinas contra a COVID-19. Pode também fazer entrevistas ou vox pops com estudantes e professores.as, partilhando as suas opiniões a dizer se vão tomar a vacina e porquê. Se muitos estudantes hesitarem em tomar a vacina, este segmento pode preceder uma entrevista com um.a funcionário.a do Ministério da Saúde ou da Educação que trate das preocupações dos.as estudantes.

Se tem um programa de rádio sobre desporto ...
Pode enfatizar a importância da boa saúde para os.as atletas fortes, e o facto de a vacina contra a COVID-19 apoiar a boa saúde. A sua programação pode incluir entrevistas e testemunhos com atletas locais que estão totalmente vacinados.as e estão a encorajar os.as ouvintes a fazer o mesmo para apoiar a boa saúde. Pode também entrevistar um.a atleta que tenha contraído a COVID-19 e discutir o impacto da doença no seu treino e na sua saúde a longo prazo. Poderia também preparar spots de rádio e jingles em que atletas de elite totalmente vacinados.as convidam os.as ouvintes a vacinarem-se e a viverem um futuro vibrante, saudável e desportivo, sem se preocuparem com uma possível hospitalização pela COVID-19. Poderá também organizar entrevistas com o ministério responsável pelo desporto e organismos desportivos nacionais para discutir os seus planos para assegurar que os.as atletas e adeptos tomem a vacina. Além disso, poderia usar vox pops ou entrevistas com fãs a assistirem a um jogo local a falarem sobre o cumprimento de medidas de saúde pública, tais como o uso da máscara.

Se tem um programa de rádio sobre política ...
Os programas de rádio sobre política devem apresentar as vozes dos líderes políticos locais (porque são eles que têm mais influência) explicando a sua decisão de tomar a vacina e a sua experiência de vacinação. Apresentar tanto políticos governantes como da oposição para satisfazer as necessidades dos.as seus.suas ouvintes. Isto assegura-lhe que alcance o número máximo de ouvintes na sua área de cobertura que pertencem a diferentes grupos políticos.
Entrevistas ou spots de rádio podem ser úteis para transmitir estas mensagens.
Os programas políticos também alcançam uma vasta audiência e podem ser um óptimo local para discutir outro aspecto importante da pandemia da COVID-19: notícias falsas. Entreviste especialistas de saúde sobre vários mitos e concepções erradas sobre as vacinas. Este pode ser um segmento regular que aborda os "mitos da semana", ou um aspecto pontual. Considere também a realização de entrevistas com especialistas sobre como ou porquê a desinformação é difundida, e sobre o seu potencial impacto na política ou outras questões-chave.

Se tem um programa de rádio de entretenimento ...
Programas de entretenimento na rádio incluem música e músicos.musicistas, teatro e dramaturgos.as, poetas, e outros.as. Tente trazer os.as artistas populares para falarem sobre a importância das vacinas, as suas experiências após serem vacinados.as, e de um modo geral promover as vacinas contra a COVID-19. A sua popularidade pode influenciar significativamente os.as seus.suas ouvintes. Isto pode ser feito através de spots, entrevistas, música, poemas, dramas, ou qualquer outro formato. Estes segmentos também podem ser reproduzidos noutros programas - sempre que os.as fãs dos.as artistas possam estar a ouvir. Isto assegura que a estação de rádio aproveite ao máximo a criatividade dos.as artistas.

No Malawi, por exemplo, os músicos já criaram canções sobre questões relacionadas com a COVID-19, incluindo lavagem das mãos, distanciamento, máscaras faciais, e outras precauções. Certifique-se de que, para além de utilizar estes materiais já produzidos, também fala com alguns.algumas artistas a nível pessoal sobre as suas experiências de vacinação e peça que encorajem a outros.as a vacinarem-se.

Se tem um programa de rádio religioso ...
Fale sobre a importância de se estar vivo e saudável como um dos desejos do criador. Procure líderes religiosos.as influentes na área de escuta da estação que tenham tomado a vacina e possam encorajar os.as seus.suas seguidores.as a se vacinarem também. Poderá entrevistar-lhes sobre a sua confiança na vacina e os planos do seu local de trabalho para manter a sua comunidade segura durante as cerimónias. Se possível, poderiam também dissipar rumores e desinformações de que a vacina contra a COVID-19 é a besta bíblica (666). Coloque os.as líderes religiosos.as nos spots de rádio e certifique-se de que utiliza líderes de todas as religiões e denominações na área de escuta da sua rádio. É importante dar uma oportunidade a cada religião/denominação para garantir que cada ouvinte receba a mensagem dos.as seus.suas líderes religiosos.as; muitos podem não levar a sério uma mensagem de um.a líder de uma religião/denominação diferente.

Se tem um programa de rádio centrado em notícias falsas ...
Algumas estações de rádio têm programas especiais sobre notícias falsas que informam os.as seus.suas ouvintes sobre informações precisas. Se tiver tal programa, pode abordar a desinformação sobre a COVID-19 em geral, e sobre as vacinas em particular. Pode envolver especialistas em entrevistas para dissipar rumores e substituí-los por informações correctas. Alguns mitos populares sobre a vacina contra a COVID-19 são que ela é o sinal da besta (666), ou que quando se toma a vacina, fica-se infértil. Pense na melhor maneira de dissipar estes rumores. Talvez um.a especialista em saúde dê informações precisas, mas os.as líderes religiosos.as podem estar melhor posicionados para dissipar o rumor "666", enquanto que uma pessoa totalmente vacinada poderia discutir que deu à luz recentemente a uma criança, até mesmo gémeos.as na sua família!

Se tem um programa para jovens ...
Poderá incluir entrevistas com jovens defensores.as da vacina sobre a sua decisão de tomar a vacina e a sua mensagem para outros.as jovens. Alguns.algumas jovens podem ter hesitação particular no que diz respeito à vacina, especialmente no que diz respeito à fertilidade ou simplesmente à segurança, dado que a vacina estava originalmente disponível apenas para adultos. Aborde estas preocupações através de entrevistas. Também é possível utilizar spots de rádio com as vozes de pessoas influentes - líderes comunitários.as, activistas juvenis, músicos.musicistas, ou outros.as influenciadores.as. O teatro e a música podem também ser uma forma divertida de encorajar os.as jovens a tomar a vacina, e as competições ou quizzes podem ser uma forma divertida de envolver os.as jovens no assunto. Talvez pode encorajar os.as ouvintes a partilhar um rap ou um poema sobre a vacina contra a COVID-19, ou ligando para a estação ou partilhando nas redes sociais.

Se tem um programa para mulheres...
O seu programa para mulheres pode ser um excelente lugar para abordar as preocupações particulares das mulheres sobre a vacina contra a COVID-19 e outras medidas de saúde. As mulheres podem enfrentar barreiras adicionais para se vacinarem ou ter preocupações diferentes. Um programa de chamadas ou entrevistas com convidados.as especializados.as pode ajudar a responder a estas preocupações. Os spots de rádio, música, ou drama podem ser formas divertidas de partilhar as mensagens-chave da sua campanha. Pense em mulheres líderes que possam ser influentes junto a esta audiência.

Como pode ver, utilizando múltiplos programas, formatos e vozes na sua estação de rádio, todos.as os.as seus ouvintes terão a oportunidade de ouvir as mensagens da campanha. Uma campanha é uma grande oportunidade para usar a criatividade. Entretanto, assegure-se de que usa um slogan e/ou introdução e música de assinatura comum para conectar a sua campanha, especialmente ao introduzir e concluir segmentos de entrevista.

Por exemplo, na campanha de confiança nas vacinas contra a COVID-19, poderia iniciar entrevistas em todos os programas e com todos.as os.as convidados.as, dizendo: “Hoje temos uma entrevista com [pessoa] sobre [uma questão relacionada com a vacinação]. Isto faz parte da campanha [da nossa estação] para encorajar a todos e todas as nossas ouvintes a protegerem-se e prevenir a COVID-19 através da vacinação. Esperamos que você tenha tomado a vacina, e se ainda não, esperamos que contacte o seu posto de saúde local para tomar a sua vacina. E agora, permitam-me apresentar …”

5. O que fazer e Não fazer neste tipo de campanha

O que fazer na campanha

Já abordámos muitos A Fazeres de uma campanha neste documento. Aqui estão algumas outras coisas a ter em conta.

Combinar canais e abordagens: Combinar diferentes canais de comunicação, técnicas e ferramentas para atingir públicos-alvo em vários cenários e situações. As mensagens de rádio transmitidas em diferentes formatos são mais susceptíveis a provocar mudanças de comportamento quando combinadas com intervenções interpessoais em parceria, por exemplo, com locais de culto, tais como igrejas ou mesquitas, organizações comunitárias, provedores de saúde, e escolas.

Utilizar novas tecnologias de comunicação: A tecnologia é actualizada regularmente, sendo importante mantermo-nos a par das novas tecnologias. A Internet e outras tecnologias modernas, incluindo redes sociais, ferramentas de reunião online, YouTube, mensagens de texto, Skype, etc., estão a tornar-se populares. Familiarizar-se com a forma como estas funcionam, explorando o seu potencial para transmitir mensagens rapidamente a audiências em massa, e mobilizá-las para uma acção rápida, pode beneficiar significativamente uma campanha.

Teste prévio: Certifique-se de que verifica e verifica novamente todos os materiais de mensagens e comunicação com as partes interessadas, parceiros e membros do seu público-alvo através de consultas, grupos focais, sessões de feedback, etc., para assegurar que os materiais produzem o resultado pretendido. Estude outras campanhas e como alcançaram públicos-alvo semelhantes. Considere a possibilidade de copiar elementos de sucesso dessas campanhas.

Ser curto.a e directo.a: Uma mensagem directa que exija uma acção explícita tem mais chances de ser compreendida do que mensagens complexas e múltiplas.

Valorizar os esforços existentes das partes interessadas e públicos-alvo para atingir o seu objectivo da campanha: Mostre como a sua campanha pode complementar ou desenvolver estes esforços e ajudar as partes interessadas e públicos-alvo a atingir os seus objectivos. A melhor forma de garantir o apoio das partes interessadas é mostrar que a sua campanha visa ajudar-lhes a atingir o(s) seu(s) objectivo(s).

Estar preparado.a para o inesperado: Durante a campanha, controle regularmente o ambiente em relação ao impacto das suas intervenções - tanto negativas como positivas. Esteja preparado.a para se adaptar adequadamente. Quaisquer desenvolvimentos inesperados devem desencadear mensagens de resposta que reajam rapidamente para aproveitar oportunidades ou mitigar crises. A estratégia de comunicação deve destacar potenciais cenários imprevistos durante a fase de preparação e criar planos de acção relevantes para responder de forma decisiva.

Respeitar a ética: Assegurar que as mensagens e a sua entrega sejam sensíveis às questões de género e consistentes com os direitos humanos. As mensagens de campanha devem evitar reforçar os estereótipos negativos sobre mulheres e homens e os seus papéis. Concentre-se nas preocupações daqueles que enfrentam múltiplas discriminações (por exemplo, devido ao género, classe, deficiência, idade, religião ou etnia), envolvendo-os no planeamento da sua estratégia de comunicação e permitindo a sua participação em eventos da campanha (por exemplo, fornecendo tradução em língua de sinais quando apropriado).

O que Não Fazer numa campanha

Não traia a sensibilidade ao género ou os princípios éticos para obter mais atenção. Por exemplo, evitar usar linguagem culturalmente insensível ou exibir imagens sensacionalistas.

Não exclua pessoas afectadas por múltiplas discriminações das actividades da campanha, quer deliberadamente quer por omissão involuntária. Por exemplo, se a campanha for para acabar com a violência baseada no género, não afaste aqueles que a perpetram; em vez disso, encontre uma forma de os incluir como parte da solução.

Evite adoptar uma atitude hostil ou agressiva contra uma parte da sociedade, por exemplo, culpando todas as religiões pela hesitação relativamente à vacina contra a COVID-19, ou menosprezando ou depreciando o trabalho de outros que estão a trabalhar para alcançar o objectivo da campanha, mesmo que os seus esforços tenham tido pouco sucesso. Em vez disso, aproveite a experiência de outros e explore abordagens construtivas para melhorar os esforços existentes e corrigir quaisquer erros.

Não se distraia por caprichos ou esquemas. Só porque um canal ou ferramenta de comunicação parece atraente (por exemplo, jingles de rádio, campanhas de SMS, ou propostas de empresas para campanhas gratuitas em troca de marketing dos seus produtos), não significa que seja apropriado para a sua campanha em particular. As actividades de comunicação excessivamente caprichadas podem, por vezes, fazer assustar, distrair ou afastar o seu público-alvo da sua mensagem principal. É vital investigar os benefícios e consequências de diferentes canais e ferramentas para ver se estes funcionarão no seu contexto e em seu benefício.

Não perpetue a desinformação. Embora todas as pessoas devam ter direito à sua opinião e ser livres de contribuir para o debate público, é extremamente importante que os jornalistas e os orgãos de radiodifusão sejam competentes na diferenciação entre notícias falsas e informação que seja legitimamente digna de notícia. É também importante que os jornalistas e os orgãos de radiodifusão tomem boas decisões sobre quanto tempo de antena dão a diferentes opiniões e diferentes grupos. Por exemplo, embora seja verdade que todos têm direito à sua própria opinião, no que diz respeito a questões científicas como as mudanças climáticas, as opiniões dos cientistas climáticos legítimos têm mais peso do que as dos não cientistas, e as suas transmissões devem reflectir isso.

O público depende de locutores.as como você para obter informações precisas sobre o que se passa na sua aldeia, vila, cidade, ou região. Por isso, é da sua responsabilidade dedicar tempo a reunir os factos antes de relatar uma história. Caso contrário, os.as seus.suas ouvintes poderiam recorrer a uma fonte mais pouco fiável com muito menos conhecimento local, e isso poderia resultar na sua desinformação.

Para mais informações sobre isto, pode ler o Guião prático para locutores.as da FRI sobre notícias falsas: https://training.farmradio.fm/pt-pt/noticias-falsas-como-identifica-las-e-o-que-fazer-com-elas/

Acknowledgements

Contributed by: Patrick Mphaka, Networking Officer, Malawi; Mawulikplimi Affognon, Networking Officer, Togo; Sylvie Harrison, Manager, Radio Craft; and Kathryn Burnham, Radio Network Services Manager.

This resource is funded by the Government of Canada through Global Affairs Canada as part of the Life-saving Public Health and Vaccine Communication at Scale in sub-Saharan Africa (or VACS) project.