Como criar programas eficazes sobre mercados e marketing

Detalhes

1. Conheça os agentes do mercado

Existem vários diferentes tipos de intervenientes no mercado: pessoas que estão envolvidas na compra, venda, ou de outra forma a lidar com os produtos dos agricultores. Saber quem eles são facilitará o planeamento dos seus programas. Aqui está uma pequena lista dos intervenientes mais comuns no mercado.

Agricultores - Agricultores com produtos para vender, como o milho, gado, ou cestos por exemplo.

Vendedores de insumos - Fornecedores que vendem insumos como sementes, sacos de armazenamento, fertilizantes e pesticidas.

Decisores Políticos - Pessoas que desenvolvem e aprovam leis e políticas. É importante incluir os decisores políticos porque eles podem ter um grande impacto nas práticas de mercado.

Por exemplo, no Gana, os agricultores reclamaram que, em troca da compra da sua colheita, os compradores lhes pediam regularmente que incluíssem colheres extras de grãos (bónus) por saco. Nas discussões no ar, os compradores explicaram que isso se devia ao fato de que havia muitas pedras misturadas com os grãos. Em resposta, os agricultores explicaram como era difícil eliminar todas as pedras. Incluindo os formuladores de políticas na discussão, todos concordaram que os agricultores acrescentariam uma colher apenas para compensar as pedras.

Aqui está outro exemplo: Na época agrícola de 2016/17, no Malawi, o país proibiu as exportações de milho. Os agricultores tiveram uma grande colheita nessa época, mas os preços do milho eram tão baixos que os agricultores não conseguiam ter lucro, em parte porque os grandes produtores não estavam a comprar porque não podiam exportar. Discutir estas dinâmicas no ar pode ajudar os agricultores a defender os seus interesses, bem como a compreender a dinâmica do mercado.

Processadores - Pessoas que processam o produto bruto e o vendem. Alguns agricultores são pequenos processadores que vendem os seus produtos processados. As grandes empresas podem incluir departamentos de processamento e marketing, ter seu próprio transporte e subcontratar cultivadores.

Supermercados/grandes compradores - Normalmente compram produtos em grandes quantidades, e não costumam negociar directamente com os agricultores.

Transportadores - Motoristas que transportam mercadorias da aldeia para o mercado ou para empresas, ou de processadores para grandes compradores, etc.

Vendedores (pessoas do meio) - Pessoas que negociam com os vendedores em nome das empresas e normalmente recebem uma percentagem das vendas. Os vendedores também podem negociar com empresas em nome de agricultores, e receber uma percentagem das vendas dos agricultores.

2. Fale sobre os quatro Ps do marketing

Para ajudar os ouvintes a compreender como funciona o mercado e aumentar o sucesso do seu marketing, certifique-se de que você fala de cada um dos quatro Ps. Os quatro Ps são: produto, preço, promoção, e praça. Os vendedores devem tentar comercializar o produto certo ao preço certo no lugar certo, com o tipo certo de promoção.

Perguntas relacionadas aos 4Ps podem ser a base para muitas das entrevistas veiculadas durante os programas sobre os mercados.

P1 - Produto

• O que é que o cliente quer?
• Quando é que o cliente quer ou precisa do produto? Tentar vender na época errada do ano pode ser financeiramente desastroso.
• Como o cliente irá utilizar o produto?
• Que especificações e características físicas do produto irão aumentar as vendas—por exemplo, que tamanho, forma, cor e qual é a variedade vegetal ou raça animal?
• Quais aspectos da qualidade do produto são particularmente importantes para o cliente? Por exemplo, reduzir o volume de pequenas pedras, sujidade e vegetação indesejada é importante.
• Como você precisa classificar, marcar e embalar seus produtos? Especialmente para grandes compradores, pode ser essencial marcar e embalar eficazmente.
• Quais são as exigências do mercado de exportação? A minimização de contaminantes potencialmente tóxicos como a aflatoxina é particularmente importante para as vendas de exportação.
• De que quantidade precisa o cliente? Isto é particularmente importante quando, por exemplo, grupos de agricultores estão a vender a grandes compradores que requerem volumes maiores.
• Como o produto é diferente e/ou melhor do que outros produtos similares?

P2 - Preço

• Qual é o valor do produto para o comprador?
• Existem zonas de preço estabelecidas para este tipo de produto?
• O cliente é sensível ao preço? Por exemplo, o cliente optará por não comprar o seu produto se o preço for um pouco mais elevado?
• Como o seu preço compara-se aos outros?
• O seu preço permite-lhe ter lucro?

P3 - Local

• Onde é que os compradores procuram o seu produto?
• Como você pode identificar os melhores locais e canais para vender seu produto?
• Por exemplo, pode ser benéfico vender o seu produto num determinado mercado ou num local específico de um mercado. Aderir a uma cooperativa de agricultores ou outra organização de marketing pode aumentar a sua renda de vendas. Pode ser mais vantajoso vender o seu produto directamente ao consumidor, ou pode ser melhor vender a um intermediário que lide directamente com os clientes.
• Como você pode ter acesso a esses locais e canais?
• Não se esqueça de modificar as suas perguntas para levar em conta as diferentes condições de comercialização para agricultura sob contracto, comercialização colectiva e outros tipos de comercialização.

P4 - Promoção

• Como posso comunicar aos potenciais compradores que tenho um produto para vender?
• Com quem devo colaborar para garantir que os compradores saibam sobre o meu produto?
• Devo promover o meu produto através de meios como a rádio e a televisão, e através das redes sociais?

3. Que tipos de formatos posso incluir num programa sobre os mercados?

• Há várias maneiras diferentes de integrar informações sobre o mercado e discussões sobre o mercado no seu programa agrícola.
• A primeira opção, e a mais fácil, é colocar no ar um segmento de 3-5 minutos que simplesmente relata os preços actuais de mercado das culturas básicas e insumos agrícolas, juntamente com uma breve análise sobre o que os preços significam para os agricultores. Este pode ser um segmento ao vivo ou pré-gravado, que é transmitido no mesmo momento durante cada programa agrícola, e é acompanhado por uma música distinta. Você pode também incluir este segmento em outros programas que os agricultores possam ouvir.
• A segunda opção é incluir uma série de episódios completos no seu programa agrícola habitual, que falam sobre os mercados para produtos agrícolas locais comuns. Neste caso, os 30 ou 60 minutos completos do programa agrícola são dedicados a discutir questões relacionadas ao mercado.
• Finalmente—e esta pode ser a opção mais difícil de gerir—a sua estação poderia produzir um programa de rádio regular dedicado exclusivamente aos mercados, para além do seu programa agrícola habitual.
• Os programas que discutem mercados podem incluir vários tipos de formatos.
• Por exemplo, eles podem incluir:
  • entrevistas com diferentes tipos de intervenientes no mercado.
  • anúncios de preços dos principais mercados da área.
  • segmentos telefónicos com opiniões de vendedores, agricultores e outros.
  • painéis de discussão que abordam as necessidades e preocupações dos diferentes intervenientes no mercado.
  • entrevistas de campo.
  • gravações dramatizadas (engraçadas ou sérias) de situações da vida real,
  • por exemplo, roubos de fornecedores, negociações bem sucedidas, etc.
  • vox pops.

4. Utilização das TICs e os telemóveis para melhorar o seu programa sobre os mercados

Se a sua estação pode usar um sistema de resposta de voz interactiva (IVR), há várias maneiras de melhorar seus programas nos mercados. Um sistema de IVR é uma tecnologia que permite ao computador interagir com as pessoas através do teclado dos seus telemóveis. Quando um ouvinte liga para um número designado, eles ouvem uma gravação que lhes faz perguntas e lhes oferece uma lista de respostas que eles podem escolher digitando o número apropriado no seu teclado.

Por exemplo, você poderia carregar os preços das culturas básicas nos principais mercados da sua área para o sistema. Quando os ouvintes ligam, eles podem escolher a área de onde estão a ligar e ouvir os preços de mercado apropriados. A estação seria responsável por gravar regularmente uma nova lista de preços para garantir que os preços estejam actualizados.

Um sistema de IVR também pode ajudar a estação a ligar compradores e vendedores. Por exemplo, quando os ouvintes ligam para o sistema, eles podem indicar se querem vender ou comprar alguma coisa. Se estiverem a comprar, ser-lhes-á perguntado qual cultura querem comprar. A escolha deles os conectaria com uma série de mensagens de agricultores que estão a vender essa cultura. As mensagens forneceriam as informações de contacto do vendedor, a quantidade que ele tem para vender, e assim por diante. Se a pessoa que ligar for um vendedor, ele ouvirá gravações com informações sobre que agentes do mercado na área estão a comprar uma cultura específica e como contactá-los, etc. Toda semana, a estação pede aos compradores e vendedores que enviem as suas mensagens para que as gravações representem com precisão o que está disponível no momento.

O uso de um sistema IVR, ou mesmo opções de baixa tecnologia, como uma secretária electrónica, pode permitir que uma estação forneça aos agricultores preços semanais das culturas básicas nos principais mercados dentro e ao redor das comunidades em que a sua estação de rádio serve. Certifique-se de incluir variedades específicas de culturas uma vez que os preços podem variar significativamente entre variedades e mencione a hora do dia em que os preços foram observados. Os preços dos perecíveis provavelmente mudarão à medida que o dia avança. Os sistemas de IVR que permitem aos agricultores ouvir uma lista de preços de culturas básicas ajudam os agricultores a entender o preço corrente, determinar preços justos (para seus clientes e para eles mesmos) e decidir se querem viajar para um mercado diferente com um preço melhor.

5. Tópicos a serem discutidos num programa sobre os mercados

Você pode cobrir muitos tópicos durante um programa de rádio que discute mercados e marketing. Lembre-se que o seu papel é incentivar o diálogo e criar ligações entre os intervenientes do mercado. Tente colocar-se no lugar dos seus ouvintes e criar programas que respondam às suas necessidades.

É importante ter em mente que os agricultores só podem absorver e usar uma quantidade limitada de informação. A informação sobre o mercado transmitida na rádio deve concentrar-se nas culturas mais importantes do(s) mercado(s) local(ais) mais relevante(s) e não fornecer informação de preços sobre todos os produtos possíveis, ou produtos de interesse apenas para alguns poucos agricultores.

Além dos preços de mercado, aqui está uma lista de outros tópicos que você pode querer incluir:

• Venda individual vs. venda em grupo
• Conexão de compradores e vendedores
• Acrescentar valor ao seu produto, por exemplo, através do processamento, classificação, classificação e embalagem.
• Manutenção de registos, incluindo a manutenção de registos de todos os custos e receitas, e aprender como fazer um orçamento.
• Padrões de qualidade
• Culturas, variedades e raças em demanda
• Compreender os factores que afectam os riscos e recompensas da produção e comercialização de diferentes tipos de culturas, por exemplo:
  • vender para o mercado de exportação vs. o mercado interno,
  • vender culturas de alto valor vs. culturas de base de menor valor,
  • os efeitos de acções governamentais, tais como proibições de exportação e estabelecimento de padrões,
  • variação da temperatura,
  • condições das estradas e dos transportes, e
  • acesso ao capital.
• Cultivar e vender para o mercado de exportação
• Como é que o marketing é diferente para as mulheres? Qual é o papel que as mulheres normalmente desempenham no mercado? Como as mulheres podem participar no de forma mais eficaz mercado?
• Cálculo do lucro líquido (total de vendas menos o total de custos)
• Uma visita guiada ao local, por exemplo, às instalações de processamento, fazendas e mercados para melhor compreensão de determinados processos (compra, processamento, etc.)
• Diferentes fontes de preços, por exemplo, preços mínimos governamentais, preços de vários mercados, preços de troca de mercadorias por outras, etc.
• Como são calculados os pesos e medidas nos diferentes mercados? O que os compradores querem dizer com latas ou amontoados? Os compradores pedem regularmente uma porção extra? Como os agricultores e compradores podem chegar a um entendimento comum em torno destas questões?
• Programas que ajudam os ouvintes a compreender como funcionam os mercados, incluindo como funciona a oferta e a procura no mercado.

6. Quando você deve transmitir programas de marketing?

É útil colocar no ar os preços de mercado durante todo o ano, por exemplo, num segmento regular de três minutos no seu programa agrícola semana. Mais importante ainda, é imperativo que você transmita programas sobre as tendências do mercado, e quais culturas e variedades são procuradas várias semanas antes da época de plantio. Este momento, é quando os agricultores estão a considerar as suas opções sobre que culturas e que variedades de culturas devem cultivar para alimentar as suas famílias e ter lucro, e é quando eles mais precisam dessa informação sobre o mercado.

Os programas que se concentram em questões de marketing também podem transmitir episódios ao próximo à época de colheita actualizando os ouvintes sobre a disponibilidade de culturas específicas no mercado, dizendo-lhes quais culturas podem vender melhor em quais áreas e discutindo questões como o que fazer com os excedentes de culturas. A época da colheita também é um bom momento para operar o tipo de sistemas de IVR descritos acima que ligam compradores e vendedores.

7. Desafios operacionais dos programas de marketing

Se você não está seguro sobre a fiabilidade das informações de preços de mercado, pode até ser melhor não divulgar os preços de mercado. Há muitos desafios envolvidos na colecta e interpretação de informações de mercado, e muitas maneiras de errar os preços. As estações de rádio precisam estar cientes e tomar medidas para resolver esses problemas. Os desafios incluem o seguinte:

• Pesos e medidas podem não ser padronizados nos mercados. Os produtos são frequentemente vendidos pelo "amontoado" ou pelo "saco" ou pelo "cesto". "Estes podem ter um tamanho consistente em uma determinada área, mas o tamanho muitas vezes varia dentro de uma região ou país. Além disso, os comerciantes mudam o tamanho dos amontoados todos os dias - mesmo de hora em hora - para que eles possam cobrar o mesmo preço enquanto seus suprimentos aumentam ou diminuem. Estas complicações tornam difícil relatar o preço dos amontoados e outros pesos e medidas flexíveis. Mas a conversão de amontoados em quilos requer levar balanças para o mercado ou comprar o produto e pesá-lo mais tarde, nenhum dos quais é prático.
• O problema da porção extra mencionado acima.
• A hora do dia em que o preço é registado, conforme mencionado acima, especialmente para produtos perecíveis.
• Pode haver muitas variedades de algumas culturas, por exemplo, feijão, para venda no mercado em um determinado dia. O simples fato de informar o preço do "feijão" não é útil.
• É importante especificar a qualidade da cultura a ser vendida. Os agricultores individuais podem produzir culturas com uma qualidade superior ou inferior à das culturas cujo preço é indicado no relatório de mercado.
• É importante deixar claro em que fase da cadeia do mercado o preço indicado é cobrado. Por exemplo, os consumidores compram os produtos do mercado a um preço e os agricultores vendem os mesmos produtos aos comerciantes a outro preço. Deixe claro qual é o preço que você está a relatar.

Tratar destas questões ao dar os preços de mercado na rádio tornará a informação mais relevante e precisa, e ajudará a garantir que os ouvintes confiem no seu programa agrícola.

Onde mais posso aprender sobre mercados e programas de marketing?

Ferris, S., Enguru, P., e Kaganzi, E., 2008. Fazendo os Serviços de Informação sobre o Mercado Funcionarem Melhor para os Pobres no Uganda. Documento apresentado no Workshop de Pesquisa sobre Ação Colectiva e Acesso ao Mercado para Pequenos Produtores, 2-5 de Outubro de 2006, Cali, Colômbia. Instituto Internacional de Pesquisa sobre Política Alimentar: Washington, DC, EUA. http://www.ifpri.org/publication/making-market-information-services-work-better-poor-uganda (229 KB)

Shepherd, Andrew, 2001. Marketing e Rádio Agrícola sobre Finanças Rurais como Meio de Divulgação de Informação sobre o Mercado. Artigo apresentado na Information and Communication Technologies (ICTs) Servicing Farm Radio: New Contents, New Partnerships, 19-22 de Fevereiro, Roma, Itália. http://www.fao.org/docrep/003/x6721e/x6721e22.htm

Shepherd, Andrew, W., 2011. Entendendo e Usando Informações de Mercado. Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura: Roma, Itália. http://www.fao.org/3/a-x8826e.pdf (2.27 MB)

Definições

Outgrower: Também conhecido como agricultor sob contracto. Uma empresa subcontrata um agricultor para produzir produtos agrícolas de uma determinada quantidade e padrão em troca de pagamento. Normalmente, o contrato inclui provisões que especificam que a empresa fornecerá bens e serviços em troca de uma quantidade acordada da colheita, potencialmente incluindo insumos agrícolas, assistência técnica e capcitação, equipamento e transporte.